Lekce roku 2016: Na co byste si jinak museli přijít sami
Rok 2016 byl pro Skrz.cz extrémně těžký, i když se to tak někomu nemusí zdát. Všiml jsem si, že mnoho lidí žije v tom, že slevové servery už dávno umřely a že tam vlastně už není žádný byznys. Na to reaguji větou “ono se jen o slevových serverech méně kecá, ale více se nakupuje”. Myslel jsem si, že po 7 letech podnikání už se moc nových věcí nenaučím. Pro nás byl ale rok 2016 o více aktivitách, než pouze ty “slevové servery” a naučil jsem se v jednom roce to samé, co za předchozích 5 let.
Kampaň “Skrz sirény”
V dubnu jsme rozjeli televizní, rádiovou a printovou kampaň Sirény, kdy každou první středu v měsíci ve 12:00 při zvuku zkoušky sirén se spustí na Skrzu speciální slevy. Na kampaň se mě ptá skoro každý při jakékoli příležitosti. “Jak to hodnotíte?”, “Je ta kampaň úspěšná?”, “Zaplatí se vám to?” Hezky popořadě. Kampaň takového rozsahu se nezaplatí. Rozhodně ne v prvním roce. Vůbec podstata kampaně je dlouhodobého charakteru, takže spíše čekáme největší vliv kampaně až teď v roce 2017. Pro Skrz to byla extrémní zkouška, protože nikdy jsme nic podobného nedělali a měli zkušenosti hlavně s online marketingem. Ale hlavní zkouška spočívala v tom, že Skrz dané slevy inicioval a připravoval je s vybranými partnery. To je v našem byznys modelu totální obrat. Představte si to tak, že 3 týdny v měsíci fungujete nějak a jeden týden fungujete zcela opačně. A zde přišla první chyba, kterou bych už nechtěl opakovat – dvě rozdílná myšlení se v jednom týmu velmi těžko dělají. Obecně si lidi nedokážou jednoduše přepnout mozky a myslet jeden týden nějak a pak zas jinak.
Jestliže rozjíždíte velkou kampaň nebo nové zaměření firmy, postavte na to nový tým.
Co se nám v kampani ještě nepovedlo je, že jsme neměli zcela pod kontrolou nabídky, které se nakonec ve středu objeví. Do poslední chvíle nevíte, co vám nakonec eshop odklepne. Přitom ale připravujete televizní reklamy, které ale musíte nejpozději 5 dní před spuštěním vyrobit a hned odevzdat. Stalo se nám také, že jsme nechali vyrobit reklamu, kterou jsme pak ani nespustili.
TV reklama je velmi drahá. A my jsme si ji ještě podražili tím, že každý měsíc byly spoty jiné. Naštěstí jsem v reklamě velmi brzo zařízl herce, protože tam jsou skryté buy-outs, které bych spíš přirovnal k vydírání.
Pokud budete mít offline reklamu, tak ideálně bez herců. Chtějí buy-outy, které se stupňují bez ohledu na reálné základy. Už chápu více animovaného Alza panáčka.
Kampaň nám ale na druhou stranu dala obrovské a koncentrované know-how, které bychom sbírali léta, pokud vůbec. Tým se naučil fungovat v cyklech jednoho měsíce, kdy houkání sirén nepočká ani o minutu a všechno se do té doby musí stihnout. Naučil nás to zcela jinak se dívat na obsah, který na Skrz dáváme oproti běžné automatizaci. Zároveň se zvýšila o 300% spontánní znalost značky ve spojení se slevami a potvrdili jsme si, že Skrz je opravdu velmi silný brand napříč celou republikou.
Statistiky a KPI
Dlouhé roky jsem snižoval důležitost mít vždy real-time statistiky pro celý tým s ukazateli, jak si na tom stojíme v různých metrikách. Taky jsem dlouhodobě podceňoval cíle pro každého člena týmu. Jenže ve společnosti, která už má 6 let to už jinak opravdu nejde. Každý tým a člen týmu musí znát své KPI a cíl, kam má jít. A v té chvíli musíte vymyslet KPI, která obsahují všechno důležité, dostat to do jednoho čísla a ještě kontrolovat, jestli KPI různých týmů nejdou proti sobě.
S nastavením KPI mi letos velmi pomohl Pavel Mucha. Strávili jsme týdny laděním KPI a nakonec jsme je dostali doslova do stavu – jedno číslo, jeden cíl a splněno nebo nesplněno. A ta změna v týmu byla neuvěřitelná! Jakmile se daří, můžete pochvalu podložit čísly. Jakmile se nedaří, ihned všichni řeší, kde je zakopaný pes a co bychom měli změnit.
Každý ve firmě musí vědět, jestli to co dělá je success nebo fail. Musí to být jasné číslo. Cokoli je schované nebo nejasné, tak nevede lidi k inovacím nebo zájmu kde co a jak změnit.
Jak postavit takové KPI?
- najdeme si metriku, která je bez vlivů, které nemáte pevně v rukou
- ke všem statistikám máte year-over-year srovnání (hledáte stejný den v týdnu před rokem) a floating statistiky za poslední období vyjadřující aktuální trend (běžně máme za poslední 3 týdny)
- na základě YoY a posledního trendu nastavíte cíl na následující období
- následně poměřujete aktuální čísla s nastavenými cíly a jasně vidíte, jak si na tom stojíte. Sem tam je potřeba odfiltrovat externí vlivy, jako extrémně krásné počasí nebo státní svátky během týdne
Automaty – dobrý sluha zlý pán
Z podstaty Skrzu je potřeba, aby maximum činností bylo automatizovaných. Denně nám přibude tisíce slev ze všech možných stran a ty je potřeba velmi rychle rozpoznat, přidat, zkategorizovat, rozposlat do všech možných interních a externích kanálů a následně v brutálně rychlých intervalech neustále vyhodnocovat a činit další kroky. To vše nesmí čekat na lidi, než se vyspí, jestli jsou na obědě nebo je víkend (nehledě na to, že lidi jsou drazí a pomalí). Proto u nás mají lidi ručně řešit jen ty slevy, se kterými si automaty neporadí. A hlavní činnost lidí má být údržba, kontrola a zlepšování automatů. Ve Skrzu máme takových automatů řádově 30 a už se nám několikrát stalo, že se jeden z automatů zbláznil a začla “válka strojů”. Nikdo neví v té chvíli, co se přesně děje a dohledává se podle čísel a netradičního chování. Čísla jdou v té chvíli rapidně dolů a už se nám stalo, že jsme takto přišli za dva dny o 150 tisíc z gross profitu.
Co jsem ale pochopil až tenhle rok je, že většina lidí ve firmě není schopná automaty pořádně pochopit. Začne to už tím, že automaty může vymýšlet jen někdo s procesním myšlením, pak se to dá do rukou ostatním a očekává se, že oni budou automaty používat a postupně rozvíjet dalšími vstupy. Tak to ale bohužel nefunguje a sem tam se stalo, že dokonce automat zcela vyřadili z funkce a začali všechno dělat ručně s odůvodněním “automat to stejně dělá špatně”.
Pokud chcete zavést automaty napříč firmou, musí existovat dedikovaný člověk, který je neustále kontroluje, upravuje nastavení a rozvíjí. Neočekávejte, že to budou dělat ti lidé, kteří s automatem denně pracují.
Lidi ve firmě
Včera o tom psal Tomáš Čupr na svém blogu a v tom to plně podporuji. Někdy je potřeba říznout do týmu a vyměnit někoho, koho sice máte možná rádi, ale dotyčný zdržuje progress nebo nemá dobrý vliv na náladu ve firmě.
Člověk zralý na výměnu je typicky:
- stále dává najevo, kolik má práce a hlavně před novými úkoly si neodpustí poznámku o své zaneprázdněnosti
- spíše a nejdřive hledá důvody, proč něco nepůjde a nabourává tím týmové nadšení z nového úkolu
- lidi kolem sebe nenechá růst, ale stahuje je na svojí úroveň
Za tenhle rok se mi ve firmě vykrystalizovali držáci, kteří jsou schopni přijmout nové výzvy a táhnout firmu stále dopředu. Nejvíce děkuji Honzovi Klatovi za vedení devu, který se hodně posunul, Davidovi Beškovi, že vydržel turbulentní období plné tlaku a Matějovi Dvorskému, který pomáhá zbytku firmy se více prátelit s čísly a analýzami. Děkuji celému týmu, jak jsme letos táhli za jeden provaz. Moje role CEO ve firmě se čím dál tím více posouvá do intenzivní práce s týmem, kdy už přímo ovlivňuji pouze minimum věcí a spíše je řídím zprostředkovaně přes klíčové lidi. Pro mě jako člověka, který se nebojí práce a ve spoustě věcech je extrémně rychlý, je to často těžší úkol, než se může zdát 🙂
Nový směr projektu = nový tým
Tento rok jsem si také v hlavě hodně srovnal, jestli je dobře, že se neustále honíme za novým směrem a ignorujeme to, co uživatelé nejvíce na našem projektu oceňují. Stále se honíme hlavně za eshopy, letáky, kupóny a ignorujeme, že lidi si nejvíce Skrz asociují s cestováním a lokálními dealy (restaurace, masáže, …) a všechno ostatní berou jako doplněk. Když ale celý tým přepnete do módu “snažíme se rozjet tuto novou vertikálu”, tak se nemůžou věnovat maximálnímu vytěžení toho, co vám zatím jde nejlépe. Ztratili jsme tak spoustu času a energie, který jsme měli věnovat maximálně do zlepšení trhu slevových serverů a upevnění naší pozice na něm. Zároveň řešíte problém, že jedna noha je silná, živí vás, ale málo se jí věnujete. Celé úsilí věnujete stavbě nové nohy a ztrácí se tím i jasný přehled o nákladech, které investujete. Pokud bych řekl, že jsme již investovali kolem 30 milionů hledání nových cest za poslední roky, nebyl bych vůbec daleko. Správné by bylo na to založit nový tým s odděleným účetnictvím a vykazováním. Pak se na základě nákladů a výsledků rozhodnete, jestli v tom dále pokračovat.
Když něco funguje, nesahejte na to. Pokud máte další ambice, založte na to nový projekt s novým týmem.
Vnímání vašeho projektu zákazníky nejde jednoduše změnit nebo je to hodně drahé. Pokud jste vznikli jako slevový agregátor, budete slevový agregátor.
Co nás čeká ve 2017?
Přichází mobilní doba a tím je to velké téma i pro Skrz. Skrz stále funguje primárně na principu affiliate (s CPC modelem). V mobilních zařízeních ale klasický affiliate model musí fungovat trochu jinak a pokud si nechceme podříznout svou větev, musíme se přizpůsobit. Jde zejména o změnu rigidního modelu CPC, kdy inzerenti mají zafixováno, že více než X za klik nezaplatí a nepřemýšlí v módu cena za lead. Dále obecně nevěří výkonu mobilních zařízeních a nechtějí v nich inzerovat, i když my umíme zařídit konverze i v mobilu. To vše musíme změnit.
Čekají nás také změny v týmu. Více se chci zaměřit na kvalitu obsahu na Skrzu a nápaditost inspirace, co je aktuálně sezónně výhodné koupit nebo navštívit. Více se chceme podílet na vytváření nabídek než pouze pasivně čekat, co k nám dopluje od našich inzerentů.
A pro mě osobně to nyní bude hlavně o lepší práci s týmem a lepší přípravě strategie na delší období. Pokud budeme chtít otestovat nový směr, tak na to postavím dedikovaný tým, zavřeme se na týden na chatu a ověříme si, jestli to funguje nebo ne.
V každém případě se na rok 2017 těším a nebojím se nových příležitostí!
