Jak kombinovat cílení v obsahové síti Sklik

Snad každý PPC specialista přemýšlí nad výkonem svých kampaní, s cílem vytěžit maximum z každého kanálu (Search, Obsah, Retargeting). V tuto chvíli výkonnost kampaní škáluji od nejvíce výkonných, až po ty méně výkonné takto:

1. Search Brand
2. Search NonBrand
3. Dynamický retargeting
4. Produktové inzeráty
5. Retargeting
6. Obsah

U prvních 5 kanálů jsme schopni návratnost investic (ROI) relativně snadno splnit dle zadaných KPI. Nicméně pak přichází část obsahových kampaní (6.), kterou není snadné vyladit tak, aby byla výkonnostní.

Za necelé dva roky mého působení ve Skrz.cz, jsem se snažil přijít na cestu, jak vytěžit z obsahové sítě maximum. Ke konci článku se dozvíte, na jaký nový způsob jsem přišel.

Typy cílení v obsahové síti

Když pominu demografické cílení, Retargeting, nebo na jakém typu zařízení se reklama bude zobrazovat, tak nám systém Sklik nabízí tyto typy cílení:

• Klíčová slova
• Umístění
• Témata
• Zájmy
• Pohlaví
• Zájmy o koupi

Klíčová slova

Tento typ cílení se používá zřídkakdy a často nám může srazit vaz. Né jedenkrát jsme byli svědky toho, že se reklama nevhodně zobrazila u článku, který korespondoval s obsahem, ale nebyl pozitivního ražení (viz obrázek níže). Sice můžeme předejít nevhodnému zobrazení tak, že vyloučíme určité KW, ale to neznamená, že podchytíme naprosto všechno.

Umístění  

Upřímně tento typ cílení využívám nejraději. Každou sestavu si rozčlením dle typu webové stránky a poté biduju tak, aby se reklama co nejvíce odvíjela od zadaných cílů. Sklik uveřejňuje, že jejich obsahová síť čítá až přes 3 000 webů. Nikde tento seznam webů není zveřejněn. Domény však můžeme zjistit různými způsoby. Jedním z nich je způsob takový, že si vytvořím jednu sestavu s automatickým umístěním a posléze zjištěné weby přidávám do samostatných sestav. Druhý způsob je o něco efektivnější a je popsán v odstavci Témata.

Zájmy

Pokud se zamyslíme do hloubky, jak toto cílení funguje, tak mi jistě dáte za pravdu, že se jedná o behaviorální cílení. Sklik si uživatele webu škáluje do určitých skupin zájmů, dle toho, jaké stránky navštěvovaly a navštěvují. Větším nedostatkem je, že nevíme jak dlouho se uchovává informace o tom do jakých zájmů uživatel spadá. Dále se také nedozvíme jestli uživatel spadá do pouze do jednoho zájmu nebo do více. Z logického hlediska však vyplývá, že uživatel spadá do více zájmů najednou.

Zde nastává problém v překryvu publika. Pokud si vytvořím dvě oddělené sestavy s jiným typem zájmu, tak může nastat problém v tom, že systém bude chtít ukázat jednomu uživateli reklamu z každé sestavy. Tyto sestavy (inzeráty) jsou spolu do aukce a soupeří mezi sebou. Zde vyhrává inzerát s lepším rankem a ve finále to může znamenat to, že zaplatíme více, než co bychom museli. “Jde nám přece o efektivní výkon”.   

Zájmy o koupi

Jediný rozdíl mezi Zájmy a Zájmy o koupi je pouze v délce členství, tak jak si to specifikuje Sklik. U Zájmů o koupi je doba členství kratší, než u Zájmů. Výhodou tohoto cílení je, že se uživatel nachází v kratší rozhodovací fázi a je zde větší míra konverze.

Pohlaví

Sklik uveřejňuje, že se jedná spíše o filtr a pokud se rozhodneme cílení na pohlaví využít, tak nám kampaně budou fungovat pouze s propojením dalšího typu cílení. Například Zájmy + Pohlaví Žena.

V retargetingových seznamech si můžeme všimnout, že po rozkliknutí publika je možnost si prohlédnout, kolik žen je v tomto seznamu a nebo jaké zájmy mají (viz obrázek).

Témata

U tohoto typu cílení se zdržím více. Jedná se o umisťování inzerce na tématicky zaměřených webech. Sklik má konkrétně 34 témat, na které je možné cílit. Nicméně už jste si mohli pokládat otázku, jaké weby do jednotlivých témat patří. V následující části vám popíšu, jak se dá jednoduše na tyto weby přijít.

Postup řešení:

Vytvořil jsem si strukturu kampaně tak, že každá sestava obsahuje jedno téma. Rázem vzniklo 34 sestav. Pro urychlení založení kampaně jsem využil “starý dobrý excel” a Google Ads editor. Když zkopírujete celkový seznam témat a vložíte do Excelu, tak máte polovinu práce hotovou.

Do jednotlivých sestav jsem nahrál kombinované formáty inzerce a spustil jsem je při cenové hladině 2,5 Kč. S výškou bidu jsem při testu musel hýbat tak, aby všechna témata dostala prostor pro zobrazení a ukončení kampaní bylo při max CPC 5 Kč. Zapnutí kampaně probíhalo v rámci jednoho týdne.

Výsledek

Po testu jsem byl celkem překvapen, jaká data mne tento průzkum nabídl. Ve 34 různých tématech se inzerce zobrazila celkem na 956 webech. Z nichž nejvíce webů je zahrnuto v tématu Počítačové hry a nejméně webů je Dům a vybavení domácnosti. Překvapující je zjištění, že například web Sbazar.cz je zařazen do 23 témat. Samozřejmě se inzeráty zobrazovaly na příslušných podkategoriích Sbazaru.

Na celé vyhodnocení se můžete podívat v přiloženém souboru.

Závěr

Jak jsem již zmiňoval na začátku, tak je pro mne stěžejní výkonnost kampaní. Testem jsem zjistil určitý počet domén, které čítá obsahová síť Sklik. Následně inzerci budu cílit na umístění s kombinací cílení na témata, a tím i zvyšovat konverzní poměr.

A jak k obsahové síti Skliku přistupujete vy?

 

Za celý Skrz.cz Martin Beránek