Zkušenosti z pořádání výběrového řízení na SEO služby

Před pár měsíci jsme si ve Skrz.cz řekli, že bychom rádi pro některé záležitosti týkající se internetových vyhledávačů využili pomoc zkušených externích odborníků. A poptali jsme pomoc formou výběrového řízení. Dali jsme si na výběru záležet, přišli během něj do kontaktu se spoustou profesionálů v oblasti SEO a získali množství zkušeností. A teď se o ně s vámi podělíme.

Chcete známého freelancera? Nedělejte výběrko!

Mnozí provozovatelé internetových projektů si před začátkem výběru externího dodavatele služeb kladou otázku, zda využít služby agentury, nebo spíš oslovit freelancera. My ve Skrz.cz jsme takové rozhodnutí na začátku dělat nechtěli. Dobře si uvědomujeme výhody i nevýhody obou variant – z obecného hlediska vycházejí podobně, jako v tomto shrnutí pro PPC služby – ale myslíme si, že je to hlavně o konkrétních lidech respektive firmách. Poptali jsme tedy jak agentury, tak jednotlivce. 

Na začátku výběrka jsme se trochu obávali, že služby známých agentur pro nás mohou být cenově nedostupné. Jakkoliv Skrz.cz stojí na hodně pevných základech a generoval vždy zisk, invaze koronaviru měla na subjekty působící v oblasti cestovního ruchu velký dopad. Přestože rok 2020 dopadl v součtu pro Skrz nakonec obstojně, na nákladech jsme šetřit museli a cena služeb se stala důležitým kritériem. Tajným přáním bylo najít méně známého, ale zkušeného freencera, který nevěnuje čas sebepropagaci, a proto může pracovat levněji. Ale to byla asi naivní představa.

Zájem freelancerů byl výrazně menší, než bychom očekávali. A to jsme neměli nerealistická očekávání, že by se ve výběrovém řízení o zakázku poprala známá jména jako třeba Filip Podstavec s Martinem Matějkou. Už proto, že první zmiňovaný se věnuje primárně Marketing Mineru a druhý má na svém blogu starší článek s radami, jak poptávat SEO, v němž zmiňuje své antipatie k výběrovým řízením. Jakkoliv ne se všemi body článku souhlasím a třeba rady od Jardy Hlavinky k hledání dobrého SEO konzultanta jsou postaveny trochu jinak (i z důvodu, že Martin působí jako freelancer, zatímco Jarda jako in-house SEO odborník), tak určitá averze k výběrovým řízením u freelancerů je vlastně poměrně logická. 

Freelancerům, kteří byli osloveni a do výběrka se rozhodli nejít, bych doporučil na poptávky reagovat alespoň krátkou odpovědí. Vhodně napsaná odmítavá odpověď pro mě znamenala, že daného freelancera nemám problém dál doporučit. Případně se z odpovědi dozvím, že se specializuje na projekty jiného typu, což pak také mohu využít. Když se někdo rozhodne neodpovědět, do žádného seznamu mnou doporučovaných lidí se pravděpodobně nedostane.

Vítěz soutěže o „nejlepší odmítnutí“ Martin Šimko si vysloužil položení doplňkového dotazu, zda mělo na rozhodnutí vliv, že poptávka byla vypsána jako výběrko. A odpověď dává smysl: „Hlavní důvod pro rozhodnutí je málo času. Výběrové řízení je ale určitě faktor, který je pro mě určitý blok. Dívám se na to jednoduše tak, že musím strávit XY hodin času na přípravě, obhajobě svého návrhu apod. Čas na tom strávený buď můžu brát tak, že to je investice pro získání klienta, nebo to poté rozpustit v navržené ceně. Pořád tam je ale prvek nejistoty, že tu práci nemusím získat. Pokud se mám tedy rozhodnout mezi 1) věnovat čas současným klientům, kde mi zaplatí každou hodinu nebo 2) strávit čas na přípravě nabídky, která je nejistá, volím určitě 1) i za předpokladu pěkného brandu potenciálního klienta. Tipuji, že podobně to budou mít i další lidé na volné noze. Agentury se na to pravděpodobně budou dívat jinak.“ Souhlasím beze zbytku. V pozici freelancera, který se nenudí, bych postupoval stejně. A nejen z působení v agentuře vím, že agentury s určitým časem na přípravu nabídek a účast ve výběrových řízeních počítají, a že ve větším týmu se lépe optimalizuje časové vytížení než u jednotlivce.

Teď předběhnu – v úplném finále se nakonec utkaly agentury. Ale třeba shrnutí loňského roku od Petra Krauze naznačuje, že i on jako freelancer našel v účasti ve výběrku nějaká pozitiva.

Jak má vypadat poptávka po SEO?

To pochopitelně záleží na více věcech – co poptávající hledá, jaké má cíle a jaké povědomí má o SEO. My neměli zájem o spolupráci na několik týdnů, hledali jsme někoho na dlouhodobý vztah.

Co je Skrz zač a kam směřuje, že nejde o zrovna jednoduchý webík, že sami něco umíme a s čím zhruba bojujeme – tak by se dala shrnout první „áčtyřka“ poptávky do jednoho souvětí. V popise našich očekávání jsme se zaměřili víc na očekávané přínosy, zatímco poptávané činnosti jsme popsali spíše obecněji. Vyjmenovali jsme činnosti, které chceme určitě řešit formou outsourcingu, a proto hledáme partnera právě teď. Zároveň jsme zmínili i aktivity, které sice aktuálně umíme zvládnout vlastními silami, ale i zde je otevřený prostor pro spolupráci. Což asi znamenalo pro kandidáty víc možností, jak přistoupit k přípravě nabídky. 

Zájemce o spolupráci jsme nechtěli navádět ani limitovat, zmínili jsme ale možnost pokládat doplňující dotazy. Rozhodovací kritéria byla definována jen obecně, a to formulací „Cena služeb bude také důležitým rozhodovacím kritériem“ a zmíněním „kvalifikačních předpokladů“. Ty vysvětlovaly, že klíčem k úspěchu je nás přesvědčit o zkušenostech z úspěšné práce pro podobně složitý projekt ve stejném či příbuzném segmentu. 

S poptávkou jsme pak oslovili subjekty, které podle nás mohly tyto předpoklady splňovat. V součtu jich bylo o něco víc než jednotky. Předvýběr zabral nějaký čas, ale ve výsledku ušetřil čas na čtení méně relevantních nabídek.

Na počátku jsme si říkali, že každý dobrý kandidát by si přece měl říci o přístup k datům o návštěvnosti např. z Google analytics, či dalším údajům. Neudělala to ani polovina. Mnozí odborníci nám nicméně ukázali, že hrubě zmapovat situaci webu a potenciál klienta pro účely nabídky jde i bez interních dat. Mocné SEO nástroje jako Ahrefs toho dokážou říct hodně.

Velmi různorodé nabídky

Požadavky na podobu nabídky jsme nikoho nechtěli svazovat. Konkrétně v zadání poptávky stálo: „Podobu nabídky nechceme určovat, ale měla by být písemná, a formální úprava pro nás není podstatným faktorem.“ Možná i proto platilo, že co nabídka, to úplně jiný přístup a jiný typ dokumentu. 

Někteří na míru konkrétní poptávce uzpůsobili jen návrh aktivit k provádění v rámci spolupráce, cenu a reference, a náš web již hlouběji nezkoumali. Jiní se pokusili o relativně hloubkovou analýzu již při přípravě nabídky. Oba přístupy mají své výhody a nevýhody. Když se někdo rozhodne svůj čas neinvestovat do odborné práce ve fázi presale, nedává smysl ho diskvalifikovat, ovšem v takové situaci bychom potřebovali do hloubky diskutovat o referencích. Z druhého pohledu, za sebe jsem se snažil při posuzování nabídek maximálně odstínit od toho, kolik již bylo v rámci presele odpracováno.

Většina kandidátů zůstala se svými návrhy ve spíš obecnější či strategické rovině. Naopak kandidát, který dodal detailnější analýzu již v rámci nabídkového řízení, si málem “vysloužil” vyřazení v 1. kole. Pozornost se upřela na nepříliš vhodně vybrané nebo zavádějícím způsobem okomentované detaily. Přitom později se ukázalo, že šlo jen o nešťastné formulace a v obecné rovině kandidát správně poukazuje na skutečně problémy. Asi jinak bych vyhodnotil snahu udělat v rámci nabídky analýzu u menšího projektu, který obsahuje evidentní nedostatky. Ale Skrz.cz je rozshálý web a jen těžko jde bez podrobnějšího seznámení s projektem s jistotou říct, zda je něco skutečně významným a rozumně řešitelným problémem.

Deadline pro odevzdání nabídek jsme definovali poměrně vzdálený. I tak ale většina nabídek přišla až v poslední den, s podobným přístupem je asi třeba počítat. Naopak Taste by si zasloužili připsat malý plus, že přípravu nabídky rozhodně neodkládali.

Jeden z kandidátů se sám rovnou nominoval do finálového kola tím, že přišel s návrhem nabídku nejprve odprezentovat a až pak ji poslat písemně. Proč ne, i když „méně známému jménu“ by to nemuselo projít. Kandidát tím pádem během online setkání víc určoval jeho průběh a prezentoval svoji nabídku, zatímco v ostatních případech jsme strukturu diskuze navrhli sami na základě toho, jaká zajímavá témata a dotazy nás napadly při studiu nabídek. Tedy toto finálové kolo bylo personalizované maximálně. 🙂 

O speciální personalizaci finálového kola pro GetFound se pak zasloužil Google, přes jehož služby jsme organizovali videohovory a jemuž těsně před začátkem plánovaného setkání zrovna vypadly všechny služby včetně emailů, kde byla schovaná většina důležitých informací. Spojit se a domluvit operativní přesun na jinou platformu jsme úspěšně zvládli za pár minut. Aspoň jsme se poučili, k čemu může být dobré mít uvedený telefon v patičce emailu.

Hodnotící kritéria

Hodnotící kritéria byla i interně dlouho nastavená jen obecně. Tedy cena služeb + naše posouzení, zda by dodavatel díky své odbornosti i schopnosti naladit se na stejnou vlnu dokázal Skrz skutečně posunout kupředu. Přičemž druhý zmíněný pohled jsme si postupem času rozdělili na více dílčích kritérií tak, aby bylo možné zodpovědně kandidáty porovnat.

„Hodnotící komise“ aneb sestava, ve které jsme si s finalisty povídali, byla tříčlenná – a u podobně komplexního projektu bych určitě doporučil také rozhodovat týmově. Naší výhodou bylo, že z odborného hlediska jsme o SEO již něco věděli. I tak ale byly odborné znalosti jednotlivých členů komise různorodé. Každý si tedy definoval dílčí kritéria trochu jinak. Což mi ve výsledku přišlo jako dobrý nápad a vůbec nevadí, že já měl těch kritérií 12 a kolegové 5 nebo 3.

Pro zajímavost se podělím o většinu svých rozhodovacích kritérií:

• Reference v oblasti offpage – ideálně ze podobného segmentu, pro větší web a s úspěšnými výsledky,
• reference v oblasti technického SEO – s podobně velkým projektem,
• schopnost uchopit takto velký web z technického hlediska – na základě nabídky a následné diskuze,
• dojem z diskuze nad nedostatky v oblasti obsahu,
• schopnost organizačně se přizpůsobit možnostem Skrzu a naladit se na stejnou vlnu,
• rovnováha mezi důvěrou v naše odborné schopnosti a tím, že nám všechno neodkývají,
• dobré a originální nápady na první dobrou,
• konzistence celé nabídky a navrženého postupu,
• reakce na otázku „Jaké 3 první kroky byste na začátku spolupráce udělali, pokud byste vyhráli?​​

Původně jsme očekávali, že při našem vyhodnocení uvidíme výraznější odborné rozdíly mezi kandidáty. Že se budou častěji objevovat mylné názory (na nichž bude kandidát trvat), že ke Skrzu přistoupí jako k běžnému menšímu webu, atd. Možná se nám jen povedl předvýběr, ale všichni finalisté působili odborně na velmi vysoké úrovni. Z pohledu výše uvedených kritérií to znamenalo, že v bodech různě hodnotících pohled „navrhuje rozumné věci a ne nesmysly“ se objevovaly jen nepatrné rozdíly.

V takovém případě roste váha referencí. Pomohou nám s odhadem rizika, že náš projekt bude nad síly dodavatele. Hodnotit reference jen podle loga na webu nám nedávalo smysl, proto nás zajímaly i konkrétní prováděné aktivity a výsledky. U takových diskuzí logicky rozhoduje i umění prodat svoji dosavadní práci. I třeba při vysvětlování takové věci, proč s konkrétním klientem už spolupráce nepokračuje, se dá někdy udělat velmi dobrý dojem. Na začátku výběrka jsem si říkal, že při hodnocení zkusím co nejvíc ignorovat obchodní dovednosti kandidátů, ale v tomto případě to moc nejde.

Jak porovnávat cenu SEO služeb?

Těžko. 🙂 SEO nejsou kancelářský papír, kde se dá výhodnost nabídek jednoduše porovnat. A jsem rád, že nemusím SEO služby objednávat jako veřejnou zakázku s pevně definovanými pravidly, jak cenu budeme vyhodnocovat. 

SEO je velmi vzdálené dokonalé konkurenci. Tím nemám na mysli konkurenční boj, ale termín z oblasti ekonomické teorie. Co dodavatel, to jiná služba. Ani zpětně se návratnost SEO aktivit nevyhodnocuje jednoduše. Přitom při výběru dodavatele bychom se měli snažit odhadnout, jaký přínos která nabídka bude mít. Náš případ to nebyl, ale občas se objevují nabídky SEO služeb, které ve výsledku mohou spíše uškodit. Cena služeb tedy může být důležitým kritériem pro výběr, ale určitě ne nejdůležitější. Podobné to bude i u jiných konzultačních služeb.

Cena SEO služeb se dá nabízet různě a sami jsme bojovali s tím, jak ji uchopit, aby byly nabídky porovnatelné. Nabídky obvykle obsahovaly cenu za úvodní analýzu (na začátku spolupráce bývá vždy práce více) a výši pravidelné měsíční investice. V absolutních hodnotách se částky hodně lišily, ovšem tato čísla jsme při rozhodování víceméně ignorovali. Není nízká cena daná jen tím, že dodavatel jen neodhadl náročnost projektu? Ať už kvůli nedostatečným zkušenostem, nebo že se to ani u takto složitého projektu dopředu odhadnout nedá?

Jako nejrozumnější nám nakonec přišlo přepočíst cenové nabídky na hodinovou sazbu a tu porovnávat. S tím, že toto kritérium nemělo váhu vysokou tak, že by někoho diskvalifikovalo. U menších projektů nebo konkrétnějších poptávek bych ale nejspíš volil jiný přístup.

Vyhlášení výsledků výběrka

O matematických modelech, které jsme využili k sestavení výsledného pořadí, by se dal napsat klidně další článek. Každý jsme zvolili jiný postup a všechny měly něco do sebe. Sestavit celkové výsledky ale bylo nakonec jednoduché – umístění na druhém a dalším místě se sice u jednotlivých hodnotitelů lišilo, na vítězi jsme se ale shodli jednomyslně. A vás určitě zajímá, koho jsme vybrali. Rozhodli jsme se pro agenturu eVisions, která nás přesvědčila svou vysokou odborností, profesionalitou na osobní schůzce i skvělými referencemi v kontextu našich potřeb. Agentura je navíc „napojena“ i na freelencery, kterým pomáhá například při budování zpětných odkazů. Příkladem je web epujcka.cz.

Nakonec následovala chvíle, na kterou jsem se těšil nejméně. Oznámit účastníkům na druhém a dalším místě, že zvítězil někdo jiný. Myslím, že všichni postupující do finálového kola posunuli laťku nahoru oproti našim očekáváním. Ale vítěz může být jen jeden, A/B testovat SEO služby více různých dodavatelů se bohužel nedá.

Feedback je dárek

Účastníci výběrka a finalisté zvlášť nám věnovali množství svého času a podělili se o spoustu cenných odborných informací. Snad jsme se nezařadili v této klasifikaci klientů do kategorie poptávačů, ale je pravda, že i během výběrka jsme získali užitečné podněty, díky nimž bychom dokázali některé situace řešit samostatně lépe než dosud. Každopádně jsme chtěli investovaný čas alespoň částečně vrátit i těm, kteří nezvítězili. A to v podobě konkrétní zpětné vazby. Vždyť i kolegyně z našeho marketingového týmu s oblibou říkají, že feedback je dárek.

I tato netypická závěrečná fáze výběrka měla množství různých podob. Účastníci dostali na výběr, takže došlo k předávání feedbacku po telefonu, formou videohovoru i písemně do emailu. Zabralo to nějaký čas – i když jak se to vezme, poznámky v průběhu výběrka a při hodnocení jsme si psali podrobně, větší příprava pro předání feedbacku tedy nebyla třeba. Každopádně věnovat tento čas kandidátům za jejich úsilí mi přijde samozřejmé a v podobných situacích to tak chci dělat vždy. 

Při této příležitosti jsem se ptal i na zpětnou vazbu k průběhu výběrka. Mezi zajímavější podněty patřilo, že pro volbu vhodné hloubky odbornosti komunikace pomůže na začátku povídání potenciálního dodavatele seznámit s tím, jak moc do dané problematiky odborně vidí zástupci zadavatele.