Marketingový výzkum nemusí stát statisíce. Má cenu se do něj pouštět in-house?
Jak poznat vaše zákazníky, když pracujete v čistě online byznyse? Jedním slovem: těžko. Těsně před vypuknutím covidu na jaře 2020 jsme si ve Skrz naplánovali offline setkání se zákazníky prostřednictvím focus groups. Pochopitelně to byl jen jeden z mnoha plánů, které covid pokazil. Později se ale stal jedním z hybatelů, kvůli kterému jsme se rozhodli výzkum uskutečnit i v online prostředí. Málokteré odvětví totiž pandemická situace ovlivnila tolik jako cestování. A my jsme chtěli vědět jak. Co jsme zjistili a jak jsme to celé vymysleli?
Když se vydáte cestou marketingového výzkumu, nabízí se vám v podstatě dvě možnosti – buď si výzkum necháte udělat profesionální agenturou, nebo se do něj pustíte in-house. První varianta vás vyjde na pár desítek až stovek tisíc korun, ale je to bez práce a díky referencím máte určitou jistotu, že výstupy budou kvalitní. Druhá cesta je poměrně krkolomná, s nejasným výsledkem a hodinami práce, které můžou přijít nazmar. A jak správně tušíte, přesně tuhle cestu jsme si zvolili my. Nejen kvůli úspoře, ale i cenným zkušenostem.
Výzkum jsme pojali jako komplexní proces, kterým si prošlo hned několik týmů. Od vývoje a UX, který ladil nasazení hot jaru na web, přes content tým, který připravil celý obsah výzkumu, až po zákaznickou, která se potom pustila do hloubkových rozhovorů s uživateli.
Proč to proboha děláme?
Tak jak by to asi správně mělo být, celý výzkum začal otázkou: Co chceme zjistit a proč? Jelikož Skrz prošel a stále prochází rebrandingem z vyhledávače slev na vyhledávač dovolených, cítila jsem, že je potřeba výzkum zaměřit na poznání jak stávajících, tak i potenciálních zákazníků. Vycházeli jsme z modelu Value Proposition, který řeší úkoly, obtíže a přínosy zákazníků, a vztáhli to k výběru dovolené a cestování obecně. Díky tomu jsme mohli definovat nové úkoly a problémy, které můžeme jako Skrz řešit, ať už se jedná o produkt, sales, nebo marketing.
Skupiny users jsme na začátku rozdělili podle znalosti brandu:
- Skrz znají a používají (tzv. heavy users)
- O Skrzu slyšeli, ale nepoužívají ho na pravidelné bázi (occasional users)
- O Skrzu nikdy neslyšeli (potential users)
Nabídněte odměnu a budete odměněni
Zároveň jsme projekt rozdělili na 3 fáze. V první šlo čistě o sběr dat z dostupných zdrojů, jako jsou Google Analytics nebo interní data. Následovalo dotazníkové šetření, které jsme distribuovali na různých marketingových kanálech právě podle user skupin, které jsme si vymezili na začátku. Odpovědi heavy userů jsme sbírali přes newslettery a hot jar na webu, occasional users přes placenou reklamu na Facebooku a dosílky newsletterů, potential users na různých cestovatelských fórech, v diskuzích nebo facebookových skupinách (sami pár cestovatelských skupin spravujeme).
Do dotazníku jsme zároveň přidali možnost zaškrtnout, že se respondent chce účastnit dalšího rozhovoru online. Ten jsme honorovali pěti sty korunami a bravurně ho zvládla naše zákaznická podpora.
Zákazníci nemůžou za vaše problémy. A ani je nevyřeší.
Asi se ptáte, jestli jsme narazili na nějaké problémy? Rozhodně. Některé věci bychom už dnes udělali jinak, jiné zase úplně stejně. Mám pro vás proto pár tipů, co se nám osvědčilo a co ne:
- Nesnažte se dělat výzkum příliš široký, a to jak co se týče témat, tak i metodiky. Dotazníkové šetření s hloubkovými rozhovory považuji za strop toho, co bychom chtěli kombinovat.
- V dotaznících škrtejte. Vypusťte každou otázku, která pro vás není bezpodmínečně důležitá.
- V rozhovorech naopak naslouchejte a klidně se nechte zavést i k jiným tématům, pokud vám to umožní víc nakouknout do hlavy zákazníka.
- V jednoduchosti je krása. Jednou z našich největší slabin byla náročnost dotazníku. Průměrná doba vyplnění byla 7 minut, což už je, ač se to nezdá, poměrně dost. Od některých lidí jsme navíc dostali feedback, že s vyplňováním strávili až 15 minut. Problémem nebyla ani tak délka, jako náročnost otázek, které vyžadovaly třeba řazení dle priorit. Kvůli tomu byla u dotazníku velká odpadovost a některé řadicí odpovědi nechávali respondenti v původním pořadí. Od těchto generických odpovědí jsme pak dotazníky museli zbytečně čistit.
- Vystupte z bubliny svých zákazníků. Neptejte se jen těch, kteří u vás nakupují, protože ti jsou pravděpodobně už spokojení a neposunou vás tolik dál. Ptejte se lidí, kteří vaše služby nevyužívají a ptejte se jich, proč to tak je. Nachází lepší služby u konkurence, nebo o vás prostě jenom nevěděli?
- Mějte na paměti: respondenti nevyřeší vaše problémy. To je z podstaty Value Proposition vaše úloha. Zeptejte se, jaké problémy zákazníci řeší, ale neptejte se jich na to, jak je vyřešit.
- Nemějte očekávání, že vám výzkum obrátí businessovou strategii o 180 stupňů. To byste asi dělali něco špatně. Výzkum vám pravděpodobně z 90 % potvrdí vaše domněnky a hypotézy. Ověřovat je je ale stejně cenné jako přijít s novým zjištěním.
- Počítejte s tím, že výzkum je zkreslený. Ať už ho uděláte sebelépe, vždycky tam nějaký bias bude. Klíčové je vědět, kde přesně tato slabá místa jsou, a nebrat celý výzkum jako dogma.
- Nepodceňte pilot. Dotazník netestujte jen u vás ve firmě, ale ideálně na kamarádech, rodině, menším vzorku reálných zákazníků. Zkrátka na někom, kdo ideálně nepřemýšlí byznysově.
A jak to nakonec dopadlo? Nasbírali jsme celkem přes 2 300 odpovědí v dotaznících a natočili přes 4 hodiny rozhovorů. Potkali jsme se po dlouhé době s našimi zákazníky z masa a kostí, kteří se nám svěřili se svými obavami i motivací k cestování. Promluvili jsme si s nimi o tématech od dovolených u moře přes tantrické masáže až po názory na vakcinaci (tomuhle tématu se v dnešní době totiž nevyhnete).
Co nám to přineslo?
- V první řadě jsme si verifikovali, co už jsme tušili
- Ke stávajícím marketingovým personám jsme díky výzkumu přidali ještě jednu, kterou jsme doteď zanedbávali
- Pomohlo nás to nasměrovat i v úplně top-level pohledu na firemní cíle. Poslední roky jsme se soustředili na produkt a ladili ho k dokonalosti a nyní jsme se přehoupli do fáze, kdy spíš potřebujeme akvírovat nové uživatele. Z výzkumu vyplynula úplně jednoduchá věc: Ti, kteří Skrz.cz nepoužívají, o něm většinou prostě neví, nebo nevybírají dovolenou online. Naopak 95 % uživatelů, kteří ho používají, je se stávajícím produktem spokojeno.
- Známe názor uživatelů nejen na naše služby, ale i na naši konkurenci
Pokud budete řešit výzkum u vás ve firmě, bude vás nebo vaše vedení určitě zajímat, kolik takový in-house výzkum stojí. Pokud máte solidní databázi (ať už na e-mailu, nebo na sociálních sítích), dá se říct že „ne moc“. Pro dotazníky si určitě vyberte některý z placených nástrojů, nám se poměrně osvědčil Typeform za 45 euro na měsíc. Cenově podobný je i Hotjar, díky kterému můžete přidat featury k vám na web. Dále je dobré nabídnout odměnu respondentům, kteří se zúčastní rozhovorů (za nás to bylo 9x 500 Kč). Zbytek je už jen investice do lidí ve firmě, respektive jejich časové dotace.
Jak pracujete se zákazníky v onlinu u vás ve firmě? Budu ráda za sdílení zkušeností třeba na mail marketa@skrz.cz nebo na LinkedInu.
